Tilbake til røttene – og videre inn i verden

De karakteristiske blomstene, de myke fargene og den nostalgiske, men litt særegne atmosfæren har gjort Greengate lett å gjenkjenne i flere tiår. Merket har også bygget en sterk internasjonal posisjon, ikke minst i Tyskland og resten av Sentral-Europa. I takt med den internasjonale ekspansjonen har imidlertid synligheten på det danske og svenske markedet blitt mindre.

Det må nå endres.

Greengate ønsker å komme nærmere de nordiske forhandlerne og sluttforbrukerne, mens selskapet gjennomgår et gradvis generasjonsskifte. Jesper Bjørn Christiansens tre sønner er for tiden aktive i selskapet, hver med sitt eget ansvarsområde: August som driftsleder og analytiker, Mads er ansvarlig for markedsføring, og William er ansvarlig for digitalt salg og utviklingen av en ny digital plattform for forhandlere, noe som vil gjøre samarbeidet med Greengates forhandlere enda sterkere. Og ambisjonen er klar: Greengate må utvikle seg og vokse – men uten å miste DNA-et som har gjort merket gjenkjennelig i mer enn 30 år.

Jesper holder seg tett på selskapet, spesielt den konseptuelle og kreative utviklingen. Planen er at han innen to år skal gå fra administrerende direktør-rollen og daglig ledelse til å jobbe mer fra styret.

Fra reklamebyrå til Greengate

Historien om Greengate begynner ikke med en storslått designstrategi eller en ambisiøs internasjonal plan. Historien om Greengate begynner med Jesper Bjørn Christiansens bakgrunn i reklamebransjen og møtet med Mona Bjørn Christiansen, som jobbet i H&M og senere ble agent for en rekke ledende europeiske designselskaper, inkludert Colefax & Fowler, Jane Churchill, Osborne & Little, Pierre Frey og Canovas.

Familien fikk etter hvert sin egen butikk på Ordrup Jagtvej, og her vokste interessen for interiør, mønstre og farger. Et viktig gjennombrudd kom da Jesper og Mona tok med seg sitt eget designede porselen til en liten stand på Formland.

«Produktene ble brukt i kafeen, og plutselig eksploderte interessen, og forhandlerne så potensialet i det de holdt på med», sier August.

Porselenet ble raskt kjernen i bedriften. Lattekoppen ble et ikonisk produkt, og de karakteristiske mønstrene ble en stadig viktigere del av merkets identitet.

Marcel Boussacs arkiver

En annen viktig del av historien begynner på en messe i Paris, hvor Jesper, sammen med ledende designere fra England og Frankrike, deltok i en auksjon av Marcel Boussacs arkiver.

Arkivene reflekterer fransk designutvikling fra 1870 til 1930 og inneholder mange tusen unike, daterte, signerte og håndmalte mønstre. En stor del ble skapt av kvinner i en tid da deres muligheter til å få sitt kreative arbeid ut i verden var begrensede. Marcel Boussac samlet designene deres, og senere ble han nært knyttet til Christian Dior og var den økonomiske drivkraften bak etableringen av motehuset i 1946.

For Jesper ble arkivene en viktig inspirasjonskilde.

«Arkivenes historie er veldig inspirerende. Dette var kvinner som var utrolig talentfulle, men som ikke nødvendigvis hadde muligheten til å komme frem med designene sine. Boussac samlet arbeidene deres i arkivene, og det finnes noen fantastiske mønstre i dem», sier Mads.

Greengate bruker mønstrene som en del av det visuelle fundamentet sammen med familiens eget design-DNA og strømningene som beveger seg gjennom mote- og interiørverdenen.

«Vi blander inspirasjonen fra arkivene med vårt eget design-DNA og oppdaterer det med trendene vi ser. Faren vår har alltid vært veldig interessert i trender og det å se fremover, og dette påvirker både vårt fargevalg og stilen vi jobber med.»

Den kontinuerlige linjen bidrar til å holde uttrykket sammen.

«Linjen gjentas, uansett hvor inspirasjonen kommer fra. Det gir oss et veldig godt grunnlag når vi utvikler nye design. Inspirasjonen kan endre seg, fargene kan endre seg, og nye materialer kan legges til, men det er en underliggende gjenkjennelighet som binder kolleksjonene sammen.»

Fra Danmark til Tyskland – og nå tilbake hjem

Etter de første suksessene i Danmark begynte Greengate å se utenlands. Tyskland og resten av Sentral-Europa viste seg raskt å være sterke markeder, og messer i blant annet Hamburg, München, Frankfurt og Paris ble viktige møtesteder.

Fokuset på Sentral-Europa vokste, mens Greengate gradvis droppet messene i Skandinavia.

«Sentral-Europa, med Tyskland som leder, ble et stort marked for oss, og vi tjente enormt mye på å fokusere på det. Vi droppet gradvis messene i Skandinavia, delvis fordi vi hadde så stor suksess i Tyskland. Dette medførte også at vi til en viss grad forsømte Danmark og Sverige», sier August.

Nå må de nordiske relasjonene styrkes igjen. Tyskland og de andre internasjonale markedene er fortsatt viktige, mens Greengate ser muligheter i blant annet Spania, Italia og Frankrike.

Etter noen år preget av korona, en deprimert tysk økonomi og lavere forbrukertillit, vil selskapet også investere mer i å være synlige på hjemmefronten.

«Vi har brukt mye energi på markedene der vi allerede var sterke. Nå ønsker vi også å være skikkelig gode på hjemmefronten. Danmark og Norden er selvfølgelig ikke like store markeder som Tyskland, men det er markeder der vi har en historie, et merke og noen relasjoner som vi gjerne vil bygge opp igjen.»

Dette betyr blant annet en sterkere tilstedeværelse på messer, flere arrangementer og tettere dialog med nordiske forhandlere.

«Vi har faktisk et stort ønske om å gjøre arrangementer og promotere merkevaren igjen, også blant forbrukere. Vi har selvsagt vårt digitale univers for forhandlere, og etter at vi stengte nettbutikken vår, er vi i ferd med å etablere et nytt digitalt inspirasjonsunivers for sluttforbrukere, men det er noe helt annet med å møte folk fysisk.»

Et generasjonsskifte uten en skarp linje

Generasjonsskiftet skjer gradvis. De tre sønnene har hvert sitt ansvarsområde og vil suksessivt ta en større rolle i ledelsen.

«Vi har alle mange hatter. Faren min er ekstremt sterk innen design og kreativitet. Han har erfaring fra reklamebransjen, og hans forståelse av merkevarebygging, historiefortelling og konseptutvikling rundt et merke er en enorm styrke», sier August.

For sønnene er det også en intens læringsprosess.

«Den yngre generasjonen har selvfølgelig vært en del av bedriften hele livet, men det er noe annet å være ansvarlig for spesifikke områder, og det er ingen tvil om at det er en ganske intens læringsprosess, og det er fortsatt ting man lærer hver dag. Men det gode er at vi kan trekke på hverandres ferdigheter.»

Mads har vært en del av Greengate i godt 20 år. Han startet på lageret og er i dag ansvarlig for markedsføring, men er også involvert i de overordnede diskusjonene om bedriftens utvikling.

«Vi er absolutt ikke alltid enige», sier August, «men det er ofte gjennom disse diskusjonene at vi kommer til de beste beslutningene.»

Ifølge Mads er det at bedriften er familieeid både en utfordring og en styrke.

«Når man er en familie og jobber sammen, er det selvsagt noen risikoer involvert. Man kan ikke alltid legge jobben til side, og det er også koner og barn og hele privatlivet. Men samtidig kan vi trekke på hverandre på en måte som er ganske unik. Og det er et sterkt minne i bedriften, fordi noen av de ansatte og familien har vært med oss ​​i mange år, mens yngre mennesker kommer inn med nye perspektiver.»

Arven må ikke stå stille

Generasjonsskiftet handler ikke bare om hvem som driver bedriften. Det handler også om hvordan merkevaren skal utvikle seg.

«Vi vil ikke gjøre det samme som alle andre, og vi vil ikke bare følge alle trendene. Når vi jobber med farger, ser vi selvfølgelig på hva som skjer rundt oss, men det må harmonere med DNA-et vårt», sier Mads.

Blomstene, fargene og den nostalgiske atmosfæren er fortsatt sentrale, men produktuniverset får lov til å bevege seg. Greengate har blant annet introdusert mer glass og jobber med nye kategorier.

«Vi prøver å utfordre oss selv. Vi trenger ikke nødvendigvis å lage like mye porselen som før. Vi kan også ta inn glass og leke med andre materialer og produktområder. Det kan gi et friskt pust og samtidig presse vår egen kreativitet.»

Den gjenkjennelige linjen kan også brukes i nye sammenhenger. «Vi har en gjenkjennelig linje, og den kan brukes til mye mer enn blomster, fisk og mus. Den kan også brukes til et fyrtårn eller noe helt annet. Det er spennende fordi vi kan ta vår designekspertise inn i nye segmenter.»

Whimsy-maxxing: Plutselig er Greengate trendy

Noe tyder på at designverdenen som Greengate har vært involvert i i flere tiår igjen kommer i sentrum. Begrepet whimsy-maxxing brukes om en trend der farger, mønstre, nostalgi, humor og personlige detaljer får mer plass i hjemmet som en motvekt til mange år med minimalistiske og nøytrale interiører.

Dette er interessant for Greengate fordi mange av elementene allerede ligger i merkets DNA. Blomstermønstre, farger og nostalgiske referanser er ikke noe selskapet har tatt i bruk for å treffe en ny trend. De har vært en del av universet fra starten av.

«Etter mange år med beige og minimalisme, kan vi se at folk lengter etter farger, mønstre og litt lekenhet i hverdagen. På sosiale medier kaller de det whimsy-maxxing – for oss er det bare det vi alltid har gjort.»

Trenden er også knyttet til at en yngre målgruppe i økende grad oppdager Greengate via sosiale medier. For merkevaren handler det imidlertid ikke om å følge alle trender, men om å holde seg til et univers som igjen passer inn i tidsånden.

Forhandleren i sentrum

En av de konkrete endringene ligger i måten Greengate jobber med salg på. Selskapet har stengt sin direkte nettbutikk for forbrukere og vil i stedet styrke forhandlernes digitale muligheter.

«Vi tjente litt penger på nettbutikken, men vi opplevde også at det var mange utfordringer knyttet til å drive den. Og for å være ærlig, er mange av våre forhandlere mye bedre på det enn oss. De lever av det og har bygget noen fantastiske universer», sier August.

Greengates egen digitale tilstedeværelse må derfor først og fremst inspirere og skape etterspørsel, mens salget skjer gjennom forhandlere.

William jobber med utviklingen av en ny digital forhandlerplattform som skal gjøre det enklere for butikker å samarbeide med merkevaren og samtidig møte forbrukernes forventninger til digitale handleopplevelser.

«Forbrukernes forventninger har endret seg enormt. Hvis de kan ha en fantastisk handleopplevelse på nett som privatpersoner, forventer de også noe lignende når de handler hos en forhandler. Derfor må vi gi kundene våre bedre verktøy.»

Greengate må bringe folk sammen

Bak produkter, markeder og digitale løsninger ligger en enkel idé: Greengate handler om å skape øyeblikk verdt å dele.

Familiens eget ønske om å dekke et vakkert bord er derfor ikke uviktig. Det handler ikke bare om porselenet, men om hva som skjer rundt bordet.

«Vi har begge en sterk trang til å dekke et vakkert bord», sier Mads med et smil. «Når du bringer folk sammen, blir bordet et samlingspunkt. Det handler om å løfte hverdagsøyeblikkene og være til stede i tiden vi har sammen.»

Familien ser også denne ideen som en del av forklaringen på merkets appell til yngre forbrukere.

«Vi ser at målgruppen blir yngre. Kanskje det er noe i tiden der folk ser tilbake på familie og trygghet. De vil fokusere på tiden de har sammen. Og det er der Greengate faktisk har noe veldig relevant å tilby.»

Fem år fremover

På kort sikt er ambisjonen å få selskapet til å vokse igjen – både på topp- og bunnlinjen. De nyeste kolleksjonene har fått sterk respons, og Greengate opplever igjen gode gjenkjøp fra forhandlere.

På lengre sikt er visjonen en sterkere nordisk tilstedeværelse.

«Om fem år ser jeg et merke der vi fortsatt har det samme DNA-et som i dag, men der vi har etablert en sterk markedstilstedeværelse i Norden», sier August.

Samtidig må det digitale universet forbedres slik at Greengate kan inspirere sluttforbrukeren og gjøre samarbeid enklere for forhandlere.

«Vi må bli mye bedre digitalt, men vi trenger ikke nødvendigvis å være de som selger direkte til forbrukeren. Vi ønsker å skape et nettunivers som inspirerer til kjøp og handler om våre verdier – og da må salget skje gjennom våre forhandlere.»

Samtidig må Danmark kunne fungere som et sterkere nordisk knutepunkt, der forhandlere, distributører, agenter, ansatte og familien kan møtes og oppleve merkevaren.

Det neste kapittelet i Greengates historie handler derfor ikke om å bryte med fortiden, men om å bruke den som et utgangspunkt for noe nytt. Familien må videreføre det som gjør merkevaren gjenkjennelig, men samtidig gi plass til nye materialer, nye markeder, nye digitale løsninger og nye øyne.

«Vi må kombinere vår arv med nye ideer og gjøre merkevaren relevant på nye måter – uten å bli forutsigbar.» For Greengate er oppgaven derfor ikke å velge mellom tradisjon og innovasjon. Det handler om å la de to tingene leve side om side.