Morsø akselererer: Fra vedovner til livsstilsmerke i utfordrende tider

Det er motvind i markedet. Forbrukertilliten er lav, verdenssituasjonen er uforutsigbar, og mange selskaper holder tilbake. Men hos Morsø gjør de det motsatte. Her akselererer de utviklingen.

«Vi stopper ikke vår strategiske utvikling – vi fortsetter den», sier administrerende direktør Peter Normann.

Det tradisjonelle selskapet, som har vært synonymt med vedovner i generasjoner, gjennomgår en transformasjon. Målet er klart: Morsø må utvikle seg fra en produktprodusent til et livsstilsmerke. Og dette krever mot, investeringer og nye kategorier.

Strategien er konkret og ambisiøs. I fremtiden vil Morsø stå på fire forretningssøyler: den klassiske innekategorien, utendørs, kjøkkenutstyr og gave- og boligprodukter – samt en ny SDA-kategori som lanseres til høsten.

«De tre nye søylene er de som vil flytte oss inn i livsstilssegmentet. Det er en reise der vi øker sannsynligheten for at selskapet kan leve på grunnlag av merkevaren – og i et marked som gir større muligheter for vekst», forklarer Peter Normann.

Utviklingen er allerede i full gang. På utendørssiden er Morsø allerede svært suksessfulle med sine griller og tilbehør, og i sommer lanseres en ny grill med fire brennere. Samtidig vil kjøkkenkategorien bli betydelig utvidet med gryter, panner og kniver.

Fra grill til kjøkken – og videre inn i hjemmet

Den strategiske tilnærmingen handler om å skape sammenheng i forbrukerens liv – og øke kjøpsfrekvensen.

«Da vi startet med utendørs, beveget vi oss naturlig nok videre inn i innekjøkkenet. For oss handler det om å skape en bro mellom innendørs og utendørs, med matlaging som sentralt fokus», sier han.

Senere i år vil Morsø lansere tre nye kokekarserier i forskjellige materialer og prisklasser. Samtidig vil Bosco-knivserien introduseres, som posisjonerer seg som designdrevet kvalitetsutstyr til rimelige priser.

«Oppfatningen av merkevaren vår er ofte at den er i den dyrere enden. Men vi er faktisk veldig markedskonforme. Vi ønsker å være tilgjengelige for et bredt publikum – uten å gå på kompromiss med design og kvalitet», understreker Peter Normann.

For eksempel koster en kokkekniv i den nye serien rundt 399 kroner, mens et komplett knivsett koster rundt 1800 kroner. På kokekarsiden starter prisene på rundt 699 kroner for panner.

SDA: Et nytt kapittel

Den kanskje mest betydelige utvidelsen er imidlertid innenfor SDA (Små husholdningsapparater), hvor Morsø nå tar de første stegene. Startserien blir et såkalt frokostsystem: brødrister, vannkoker, paninigrill og stavmikser – med en mikser på vei i 2027.

«Vi ønsker å skape en serie der det er en tydelig stilistisk forbindelse. Forbrukeren må kunne se at den er koblet til resten av Morsø-universet», sier Peter Normann.

Design spiller en avgjørende rolle, og utviklingen skjer i tett samarbeid med eksterne designere som forstår merkets DNA og bidrar med sin tolkning innenfor et tydelig rammeverk.

«Det er viktig at de forstår DNA-et vårt og uttrykket vi ønsker. Vi samarbeider med designere som er aktuelle og har en god idé til et Morsø-produkt.»

Planen er å presentere SDA-serien bredt på Ambiente-messen i 2027. Lanseringen i Skandinavia vil skje via fysiske butikker, mens distribusjonen i resten av Europa i første omgang vil skje via egne plattformer og nettkanaler som Amazon.

Design-DNA som fellesnevner

Selv om kategoriene utvides, er det avgjørende for Morsø at det finnes en tydelig rød tråd.

«Vi ønsker å skape følelsen av å være hjemme når du bruker produktene våre», forklarer Peter Normann. Derfor er Morsøs slagord også: «Vi får deg til å føle deg hjemme». Dette betyr fokus på materialer, funksjonalitet og estetikk – men også på sammenheng.

«Det må være en tydelig følelse av at det er en sammenheng mellom kokekar, SDA-maskiner og hagegriller. Det er det som gjør det til et livsstilsmerke.»

Tidspunktet for transformasjonen er ikke tilfeldig. Markedet for vedovner er under press, og dette har bidratt til å akselerere behovet for nytenkning.

«Vedovnsbransjen er i tilbakegang, så strategien er den riktige», sier Peter Normann.

Samtidig er markedet generelt preget av usikkerhet. Geopolitiske spenninger, energipriser og renter påvirker forbrukernes kjøpevillighet.

«Det er ikke mye som gir ro i sjelen akkurat nå. Men det er også ting som går den andre veien – inkludert høyere nettolønninger. Så bildet er blandet.»

Likevel har Morsø opplevd fremgang – spesielt i utendørskategorien.

«Vi hadde en veldig god utvikling i fjor, og vi opplever fortsatt økt etterspørsel. Det gir oss noe å se frem til.»

Forbrukeren ønsker fortsatt verdi

Selv om markedet er utfordret, ser ikke Morsø noen tydelig tilbakeholdenhet blant forbrukerne.

«Hvis prisen er relatert til historie og kvalitet, er det en tendens til at forbrukerne ønsker å heve prisen», sier Peter Normann.

Dette understreker viktigheten av et sterkt merke og et tydelig verdiforslag.

«Vi ønsker å være et stabilt merke som skaper trygghet. Og vi ønsker å levere god valuta for pengene – med produkter som har en særegen og unik karakter.»

I tillegg til kjøkken og SDA, fortsetter Morsø også å jobbe med gave- og boligkategorien, hvor det allerede finnes flere produkter i sortimentet.

«Dette er et område vi vil utvikle videre mot 2027. Her vil du se enda flere nye produkter – blant annet innen hageprodukter.»

Samtidig prioriterer selskapet kontinuerlig hvilke prosjekter som skal fremmes.

«Vi har mange utviklingsprosjekter på gang. Det vil i stor grad være et spørsmål om å sortere og finne riktig timing.»

Til tross for de utfordrende markedsforholdene, er det grunnleggende optimisme på Morsø.

«På kort sikt følger vi selvfølgelig nøye med på hva som skjer. Men på lengre sikt er vi veldig trygge. Vi er på en spennende reise som vil gjøre oss godt.»

Spørsmålet er om fire forretningsben kan være for mye. Men Peter Normann avviser dette.

«Jeg er overbevist om at dette er riktig vei. Vi bygger et merke basert på livsstil og design – og da sier det seg selv at vi må ekspandere.»

Med en tydelig skandinavisk identitet, et sterkt designfokus og en aggressiv utviklingsstrategi, sikter Morsø mot å stå sterkere i fremtidens marked.

Og kanskje viktigst av alt: å få forbrukerne tilbake i butikkene.

«Vi må få forbrukerne tilbake i bransjen. Det er helt avgjørende – og det jobber vi hardt med.»