Nettmarkedsplasser: En snarvei til vekst – men også til avhengighet

For mange selskaper i livsstilsbransjen har nettbaserte markedsplasser blitt en naturlig del av salgsstrategien. Plattformer som Amazon, Zalando, DBA, Booking.com, Apple App Store og Google Play gir tilgang til millioner av kunder og gjør det mulig å skalere virksomheten raskt – uten å måtte investere tungt i egen e-handelsinfrastruktur.

En ny analyse fra Konkurranse- og Forbrukerstyrelsen viser at danske selskaper generelt ser på nettbaserte markedsplasser som en verdifull salgskanal, men også som en plattform der spillereglene i stor grad settes av andre. For selskaper i livsstilsbransjen – fra mote, design og skjønnhet til interiørdesign og hotell- og restaurantbransjen – er rapportens funn svært relevante.

Hvert fjerde selskap selger via nettbaserte markedsplasser

62 prosent av de spurte selskapene bruker en eller annen form for digital salgskanal. Imidlertid bruker bare 24 prosent nettbaserte markedsplasser som tredjepartsplattformer.

Dette betyr at flertallet fortsatt foretrekker å selge via egne kanaler som nettbutikk, telefon, e-post eller fysiske butikker.

For livsstilsselskaper er nettbaserte markedsplasser ofte et supplement snarere enn en erstatning for egne salgskanaler. For eksempel kan et moteselskap selge direkte via nettbutikken sin, men samtidig være til stede på Zalando for å nå nye kunder. Et designselskap kan supplere sine egne butikker med salg via DBA eller Amazon.

Livsstilsbransjen er blant de mest aktive.

Detaljhandel og engroshandel – som omfatter store deler av livsstilsbransjen – er blant sektorene der nettbaserte markedsplasser er mest utbredt.

27 prosent av bedriftene i handelsbransjen selger via markedsplasser, noe som er betydelig over gjennomsnittet.

Dette skyldes hovedsakelig at markedsplasser gir tilgang til et stort publikum som allerede er i kjøpehumør. Kunder søker aktivt etter produkter, sammenligner priser og er ofte nær ved å ta en kjøpsbeslutning.

For mindre merkevarer kan det være en effektiv måte å få synlighet og generere inntekter uten store markedsføringsbudsjetter.

Synlighet og nye kunder er de største fordelene

Det sterkeste argumentet for å bruke nettbaserte markedsplasser er tilgang til nye kunder.

75 prosent av bedriftene svarer at de får tilgang til kundegrupper som de ellers ikke ville ha nådd. Samtidig opplever mange økt synlighet på nett.

For livsstilsmerker er dette en avgjørende fordel.

Når et mindre møbelmerke, et nisjebasert skjønnhetsmerke eller et spesialisert moteselskap eksponeres på en veletablert plattform, får de tilgang til en mye større kundebase – både nasjonalt og internasjonalt.

Mer enn halvparten av bedriftene understreker også at plattformene tilbyr nyttige verktøy som betalingsløsninger, markedsføring, analyse og distribusjon.

Men vekst kommer med en kostnad

Nettbaserte markedsplasser er langt fra gratis. Danske bedrifter betaler i gjennomsnitt 15 prosent av inntektene sine på plattformen i provisjoner og gebyrer. Dette tilsvarer at plattformen mottar nesten hver sjette krone av salget.

For bedrifter med små marginer kan dette være svært viktig.

Et designfirma med høye produksjonskostnader kan oppleve at den ekstra eksponeringen ikke nødvendigvis fører til en bedre bunnlinje.

Dette forklarer også hvorfor 37 prosent av bedriftene ikke oppfatter nettbaserte markedsplasser som en billig salgskanal.

Når plattformen blir uunnværlig

Den største utfordringen er følelsen av avhengighet.

63 prosent av bedriftene opplever at det er nødvendig å være tilstede på en bestemt plattform i noen eller stor grad. Fordi når kunder først søker etter produkter på bestemte markedsplasser, kan det være vanskelig å skille seg ut.

Denne avhengigheten svekker bedriftens forhandlingsposisjon og gjør det vanskeligere å motsette seg endringer i vilkår og gebyrer.

Mangel på kontroll over priser og kundedata

En av de største utfordringene for mange bedrifter er begrenset kontroll. 25 prosent opplever at markedsplassen begrenser deres mulighet til å sette sine egne priser. For eksempel kan dette være klausuler som hindrer bedriften i å tilby lavere priser på sin egen nettbutikk.

Samtidig opplever 25 prosent begrenset tilgang til kunde- og salgsdata.

For livsstilsmerker er dette en alvorlig utfordring. Kundedata er essensielt for å forstå målgruppen, tilpasse markedsføring, utvikle nye produkter og styrke kundelojaliteten, og når plattformen sitter på dataene, blir det vanskeligere å bygge et direkte forhold til kunden.

Nesten en tredjedel av bedriftene opplever at plattformer favoriserer deres egne produkter og tjenester.

Dette kan skje ved at plattformens egne produkter rangeres høyere i søkeresultatene, eller ved at plattformen bruker data fra tredjepartsselgere til å utvikle konkurrerende produkter.

For mindre merkevarer kan dette være en betydelig utfordring.

Bedriften bidrar med produkter, data og markedsinnsikt – men risikerer samtidig å styrke en konkurrent som også eier selve markedsplassen.

Hvorfor noen velger å forlate plattformene

Selv om nettbaserte markedsplasser kan skape vekst, velger noen bedrifter å stoppe.

Blant bedrifter som tidligere har solgt via markedsplasser, peker 42 prosent på lav omsetning, mens 38 prosent fremhever høye gebyrer. Andre nevner hard konkurranse, manglende kontroll over kundeopplevelsen og urimelige vilkår.

For bedrifter som aldri har brukt markedsplasser, er den hyppigste årsaken at forretningsmodellen rett og slett ikke er egnet for denne typen salg. Dette gjelder spesielt for bedrifter med sterke merkevareposisjoner, eksklusive produkter eller behov for tett kundedialog.

Et strategisk valg for livsstilsmerker

For selskaper i livsstilsbransjen handler ikke beslutningen om nettbaserte markedsplasser bare om salg.

Det handler om merkevarekontroll, kundeinnsikt og langsiktig strategi. Nettbaserte markedsplasser kan være en effektiv motor for vekst og internasjonalisering, men de bør brukes bevisst og med klare mål.

Spørsmålene inkluderer:

• Skal plattformen brukes til å skape synlighet eller primært inntekter?
• Hvilke produkter passer best til plattformen?
• Hvordan sikres merkeidentiteten?
• Hvordan opprettholdes forholdet til kunden?
• Hvor mye avhengighet er selskapet villig til å akseptere?

Nye regler styrker selskapenes rettigheter

EU har de siste årene innført en rekke regler for å skape mer rettferdige og transparente digitale markeder.

Digital Markets Act (DMA), Digital Services Act (DSA) og Platform-to-Business Regulation (P2B) gir selskaper bedre beskyttelse mot urimelige vilkår.

Reglene må blant annet sikre:

• Større åpenhet i rangering
• Bedre tilgang til data
• Friere prising
• Begrense selvfavorisering

Det er derfor viktigere enn noen gang for bedrifter å kjenne sine rettigheter og reagere hvis de opplever problematiske forhold.

Markedsplasser er kommet for å bli

Konkurranse- og Forbrukerstyrelsens analyse tegner et nyansert bilde.

Markedsplasser på nett gir tilgang til nye kunder, økt synlighet og internasjonale muligheter. Men de skaper også avhengighet og reduserer bedriftenes kontroll over priser, data og kundeopplevelse.

For bedrifter i livsstilsbransjen er konklusjonen klar:

Markedsplasser på nett er verken en mirakelkur eller en trussel i seg selv. De er et strategisk verktøy, og brukt riktig kan de akselerere vekst og åpne døren til nye markeder. Brukt ukritisk kan de svekke merkevarens uavhengighet og gjøre bedriften avhengig av spilleregler som den ikke kontrollerer.

Den største suksessen oppnås derfor ofte når bedrifter kombinerer rekkevidden til markedsplasser med en sterk egen kanalstrategi, der merkevare, kundedata og relasjoner forblir i bedriftens egne hender.