De aktørene i bransjen må ta en tur opp i helikopteren

"Hvis man utvanner et merke med rabatter, er det ikke lenger et merke, men bare navnet på et produkt. Verken vi eller detaljhandelen vil tjene på det", sier Michael Ring, eieren av Stelton. Han mener at bransjen ødelegges av store rabatter, og han har vanskelig for å se hvorfor leverandørene på sikt skal betale store markedsføringsbidrag til blant annet kjedene, hvis målet deres er at nettbutikkene skal overta for de fysiske butikkene, slik det ser ut til i dag. 

"En butikks berettigelse er å kunne vise den fysiske varen, betjene kundene og ha faglig personale som kan forklare hvorfor det ene produktet koster 500 kroner og det andre 100 kroner. Men når man står i vann opp til halsen og er i ferd med å drukne, er det vanskelig å trekke seg selv opp for å se hvor man er på vei og hva man egentlig holder på med." 

"Inflasjonen og fraktratene har vært harde for vår industri den siste tiden. Så hardt at for å opprettholde de samme dekningsgrader på Stelton som før krisen, måtte vi øke prisene med 37 prosent! Det kommer selvfølgelig ikke til å skje. 

Samtidig er en av de største utfordringene på det danske markedet i dag at forbrukerne har blitt vant til at alt er på tilbud. Men hvis man fortsetter å selge basert på pris, vil det legge press på leverandørene fra forhandlerne. På et tidspunkt må leverandørene si at nok er nok og finne andre og billigere distribusjonskanaler." 

Michael Ring forklarer at når en forbruker tidligere kjøpte en vare, var tommelfingerregelen at omtrent 20 prosent gikk til moms, 40 prosent til butikken og 40 prosent til merket. 

"Men nå er den regelen brutt. I dag går 20 prosent til moms, men forhandlerne vil ha en større andel av kaken. Det går utover leverandørenes fortjeneste, og til slutt presser detaljhandelen så hardt at den presser seg selv og hele kategorier ut." 

Han kommer også med eksempler: 

For 10-15 år siden kostet en Georg Jensen bestikk 150 kroner. I dag koster det 40 kroner. 

Et rødvinsglass kostet i gjennomsnitt 150 kroner. I dag koster det 50 kroner. 

Stelton termokanne EM77 kostet 500-600 kroner. I dag har vi sett konkurrerende merker på tilbud til 150 kroner. 

"Dette ødelegger rett og slett kategoriene. Det kan godt være at forhandleren på kort sikt har samme dekningsgrad, men kaken blir utvilsomt mindre når man tjener 40 prosent av 149 kroner i stedet for 40 prosent av 600 kroner. Og selv om det på kort sikt selges flere enheter, vil den totale volumet være det samme - og for øvrig, hvis man bare selger basert på pris, trenger man heller ikke fagkunnskapen til butikkpersonalet." 

Michael Ring ser ingen umiddelbare tegn til at ting vil endre seg, og han fastslår at han er glad for at 83 prosent av Steltons salg ligger utenfor Danmarks grenser. "Men det er likevel irriterende at det skal være slik," sier han, og som han spår, vil det danske markedet komme til å ligne markedene i resten av Europa. 

Derfor appellerer Michael Ring til at kjedene tar en tur opp i helikopteren for å se hva som skjer hvis de fortsetter som de gjør i dag. 

"Hvis de fortsetter som nå, vil en del av dem gå konkurs, slik som har skjedd i andre land. Selvfølgelig vil det komme nye butikker opp av asken, men noen av de store kategoriene vil akkurat som i utlandet flytte over til blant annet supermarkedene. For eksempel er kjeler og panner en stor kategori for de danske isenkræmmere. Men i utlandet ligger den nå i supermarkedene, og det samme gjelder bestikk, drikkeglass og porselen. Så innkjøperne er rett og slett nødt til å ta stilling til hvor de vil med vår industri i fremtiden," avslutter Michael Ring.