Når kjøkkenutstyr blir livsstilsobjekter

En bolle skal kunne røre, en såpedispenser skal dosere såpe, og et bakeredskap skal gjøre arbeidet enklere. Likevel finnes det produkter som blir mye mer enn det de opprinnelig ble laget for. De blir en del av hjemmeinnredningen, vekker minner og har en spesiell plass i forbrukernes sinn.

Margrethe-bollen er et åpenbart eksempel. Den har blitt et dansk designikon som har vært en permanent del av mange hjem i generasjoner. På Designmuseum Danmark står den side om side med andre klassikere som Arne Jacobsens kaffekanne og Henning Koppels stålkanne. Men nyere produkter kan også oppnå en særstilling når funksjon, estetikk og historiefortelling forenes i en høyere enhet.

Hva er forskjellen mellom et praktisk kjøkkenredskap og et designobjekt? Og hvordan utvikler man produkter som både fungerer i hverdagen og blir noe forbrukerne ønsker å vise frem?

Dette er spørsmål Karina Østergaard jobber med som produktsjef hos F&H. Siden hun begynte i januar har hun bidratt til å akselerere en ny tilnærming til produktutvikling, der forbrukerinnsikt, design og merkevarestrategi må spille tettere sammen.

«Kjøkkenet er en av F&Hs viktigste kategorier, og når vi snakker om design, er Margrethe-bollen selvsagt et ikon. Den kombinerer nostalgi og tradisjon med en funksjon som fortsatt er relevant. Mange vokste opp med den, og det er derfor den også forbindes med minner og opplevelser.»

Bollens historie inneholder også et interessant poeng om designutvikling. Da den ble utviklet på 1950-tallet, bidro en gruppe kvinner med sine ønsker til designet. «Så allerede den gang jobbet vi med å forstå forbrukernes ønsker. I dag snakker vi mye om forbrukerinnsikt og -involvering, men grunnideen er den samme: Vi må lage produkter som gir mening for de som skal bruke dem.»

Det er nettopp denne tankegangen F&H nå ønsker å gjøre til en enda mer integrert del av utviklingen av nye produkter.

Når funksjon får personlighet

Et designobjekt oppstår ikke bare fordi noen tegner en vakker form eller lanserer en vellykket kampanje. Bedriften kan skape rammeverket, men det er forbrukerne som bestemmer om produktet skal ha en spesiell plass i livene deres.

«Markedsføring kan åpne døren, men det er forbrukeren som bestemmer om produktet har verdi. Gjør det hverdagen enklere? Er det noe du vil ha fremvist, eller legger du det bort i en skuff etter bruk?»

Det siste er spesielt interessant. Kjøkkenutstyr er ikke lenger nødvendigvis noe som gjemmes bort når matlagingen er over. Et skjærebrett, en foodprosessor eller en bolle kan også være en del av interiørdesignet. Materialer, farger og former blir derfor like viktige som funksjonalitet.

«Det må være noe øyet kan utforske. Det kan være en tresort med et spesielt spill eller en form som tiltrekker seg blikket. Du bør ønske å ha produktet fremvist fordi det tilbyr noe mer enn bare selve funksjonen», sier Karina Østergaard.

Dette betyr ikke at estetikk skal komme foran funksjon. Snarere tvert imot. Hos Rosti er ambisjonen at produktene skal være de som forbrukerne instinktivt griper etter i kjøkkenskuffen. De må fungere godt og ligge godt i hånden, slik at nytteverdien blir en naturlig del av produktets identitet.

Andre merker har andre tilnærminger. Mette Blomsterbergs bakeserie er blant annet basert på hennes ekspertise og personlige univers. Her blir verktøyene en forlengelse av inspirasjonen forbrukerne får fra hennes tilnærming til baking og gastronomi.

«Man må se på hvilken opplevelse man ønsker å gi forbrukeren. Noen produkter appellerer til det klassiske og nostalgiske, andre til det gastronomiske og estetiske. Det avgjørende er at det er en sammenheng mellom produktet og hva merkevaren står for.»

Å finne den sammenhengen har også blitt en viktig del av F&Hs arbeid med å utvikle egne merkevarer. Det handler ikke bare om å skape nye produkter, men om å forstå hva som gjør dem relevante og hvordan de skiller seg fra alternativene på markedet.

Når et produkt går viralt

Det er ikke alltid mulig å forutsi hvilke produkter som vil få et liv utover sin opprinnelige funksjon. Noen ganger oppstår interessen gradvis, andre ganger nesten over natten.

Et eksempel er Rostis Hasselback-slicer, som ble lansert i fjor. Den var ment som en nyhet med en attraktiv pris og potensial som gaveartikkel til julehandelen. Men det var en lokal butikks innlegg på sosiale medier som virkelig satte i gang etterspørselen. Innlegget gikk viralt, og lageret ble tømt på et blunk.

«Vi hadde et godt produkt, men reaksjonen var ikke noe vi hadde planlagt. Det ble fortalt på riktig måte til riktig målgruppe, og plutselig skjedde det nesten over natten.»

Historien viser hvordan et produkt og riktig kommunikasjon kan løfte hverandre. Den viser også hvorfor det er viktig å forstå både målgruppen og historien som kan gjøre produktet interessant.

Nostalgi kan være en annen drivkraft. Et kjent produkt kan gis nytt liv av en yngre generasjon eller gjenoppdages av de som allerede kjenner det. For F&H handler det om å være bevisst på den interessen og undersøke om den kan danne grunnlaget for nye produkter og varianter.

Margrethe-bollen er et godt eksempel på et produktunivers som kan utvikles over tid. Nye varianter, inkludert en mugge og en stålversjon, gir mulighet for at universet utvides samtidig som forbindelsen til det opprinnelige designet opprettholdes.

«Når forbrukere tar i bruk et produkt, undersøker vi hva annet som kan være relevant. Etterspør de andre produkter fra samme univers? Er det noe vi kan bygge videre på? Det handler om å forstå hva de har tatt i bruk og hvorfor.»

Det er her forbrukerinnsikt blir viktig. Den kan hjelpe F&H med å skille mellom kortsiktig interesse og et behov som kan danne grunnlaget for mer langsiktig produktutvikling.

Fra magefølelse til hurtigspor

Det er nettopp denne delen av arbeidet Karina Østergaard har vært med på å utvikle siden hun begynte i F&H i vår. Ifølge henne har de siste åtte månedene vært preget av hurtigspor og høy hastighet i produktutviklingen, og forbrukerinvolvering har blitt en mye mer sentral del av prosessen.

Målet er både å jobbe raskere og å bli bedre på å utvikle produkter som treffer markedet riktig. Dette krever at man ser lenger fremover enn dagens trender og farger, og undersøker hvordan forbrukernes behov og bruk av hjemmet vil utvikle seg.

«Vi må se på hvilke fremtidsscenarier vi kan forvente. Hvordan bruker vi hjemmene våre, og hva fokuserer forbrukerne på? Vi må selvfølgelig kjenne til dagens trender, men også prøve å forstå hva som vil være relevant fremover.»

En viktig endring er at forbrukerne nå vil bli involvert tidligere i utviklingsprosessen. Gjennom fokusgrupper og kontinuerlig dialog vil deres perspektiver være med på å forme ideene, mens det fortsatt er rom for justering. Selskapet kan deretter komme tilbake med nye forslag og ytterligere finpusse retningen.

«Vi kan utvikle noe som vi tror passer markedet, men vi må bli bedre til å forstå hva forbrukerne ønsker. Derfor må vi involvere dem veldig tidlig i prosessen, slik at deres innspill kan være med på å forme produktet.»

Ambisjonen er dermed å se utover hva forbrukerne etterspør her og nå, men også å avdekke behovene som dukker opp. «Vi må ikke bare bli fanget av den nyeste trenden eller den nyeste fargen. Vi må prøve å forstå hva forbrukerne vil ha før de nødvendigvis vet det selv.»

Den nye tilnærmingen vil også gi F&H et bedre grunnlag for å ta beslutninger om design, materialer og produktserier. Forbrukerinnsikt vil dermed ikke bare bli et verktøy for å teste en ferdig idé, men en del av selve utviklingsarbeidet.

En ny måte å jobbe med design på

Transformasjonen handler imidlertid om mer enn selve produktutviklingen. F&H går fra en tradisjonell grossisttilnærming til en mer strategisk satsing rundt egne merkevarer. Dette krever nye arbeidsflyter og et tettere samarbeid mellom produktutvikling, salg og markedsføring.

For at et produkt skal ha en tydelig posisjon i markedet, må det være en sammenheng mellom dets funksjon, design og historien som fortelles om det. Derfor er det også viktig at hvert merke har sin egen tydelige identitet.

Som en del av transformasjonen har F&H blant annet opprettet en ny stilling som kreativ leder, som ivaretas av Charlotte Thorhauge Bech. Oppgaven er blant annet å skjerpe de enkelte merkenes DNA og sørge for at deres verdier og målgrupper gjenspeiles i både produkter og kommunikasjon.

«Vi må være mye tydeligere på hva som er spesielt med hvert merke. Hvem snakker vi med, og hva er våre kjerneverdier? Dette må merkes hele veien fra produktet til måten vi kommuniserer på og tonen vi møter forbrukerne med», forklarer Karina Østergaard.

Funksjonalitet er fortsatt utgangspunktet når F&H utvikler kjøkkenutstyr. Men dette betyr ikke at estetikken kommer i andre rekke. Designet må vurderes fra starten av, samtidig som tekniske krav og produksjonshensyn sørger for at redskapet fungerer i praksis.

Ambisjonen er å skape produkter der det er gjort noe ekstra med form, materialer og detaljer – og som dermed skiller seg fra de billigste alternativene. Dette krever også at F&H jobber mer bevisst med hvilke produkter og produktuniverser selskapet skal satse på.

«Vi har stor faglig styrke innenfor akkurat det området, og mye har skjedd i organisasjonen. Grunnlaget er lagt, og vi har dyktige ferdigheter og mye energi. Men transformasjonen er ikke ferdig. Vi jobber fortsatt med flere ting som vi gleder oss til å vise frem.»

For Karina Østergaard er det nettopp kombinasjonen av profesjonalitet, design og en bedre forståelse av forbrukerne som vil drive utviklingen fremover. Målet er ikke å gjøre hvert kjøkkenredskap til et designikon, men å bli bedre til å skape produkter som har en tydelig begrunnelse i hverdagen og en identitet som forbrukerne kan se seg selv i.