Julen er både følelser og forretning

«Julen er en så åpenbar mulighet til å styrke relasjoner, skape opplevelser og øke salget. Men det krever at man jobber strategisk og profesjonelt med butikkens visuelle uttrykk. Og det handler ikke bare om å henge opp et tre, kaste en lyslenke i vinduet og håpe på det beste. Det mener Stine Grubbe, en av bransjens mest erfarne eksperter på visuell merchandising og butikkutvikling, og hun mener det er en beklagelig trend at mange butikker prøver å lage sine vindus- og butikkutstillinger – ikke minst i en så viktig salgsperiode som julen – uten å ha de nødvendige ferdighetene.

«Visuell merchandising er et håndverk. Det er ikke noe du bare kan gjøre fordi du har sans for farger eller kan dekke et vakkert bord. Mange butikker tror de kan gjøre det selv – og så lurer de på hvorfor det ikke genererer ønsket trafikk i butikken. Det er synd, for potensialet er enormt, spesielt i julen», sier hun.

Stine Grubbe er konsulent, foreleser, stylist og visuell merchandiser med mange års erfaring fra både små og store bedrifter. Hun jobber med den visuelle kundereisen med mål om å optimalisere butikken som salgsplattform. Hun er også grunnlegger av Dekoratør- og Stylistutdanningen – en moderne versjon av den klassiske dekoratørutdanningen – hvor hun lærer bort hvordan man kan tenke butikkdesign og dekorasjon som et strategisk verktøy, og hvor hun også holder både korte og lengre kurs for ansatte i butikken.

«En av tingene jeg lærer studentene i opplæringen og forteller dem når jeg er i butikkene, er at det visuelle er veldig viktig, og først når man har grep om det visuelle, kan man fordype seg i andre elementer som livsstil.»

Ifølge Stine undervurderer butikkene hvor mye faglig kunnskap og erfaring som ligger bak et effektivt visuelt uttrykk. «Det samme gjelder arbeid med sosiale medier, hvor mange tror at en rask video er nok til å tiltrekke seg kunder. Men uten en strategi og innhold som matcher butikkens fysiske univers, er det sløsing med energi.»

Sats all-in på julens magi

Når det gjelder jul, er Stines klare råd å satse all-in.

«Julen handler om følelser, tradisjoner og fellesskap – og butikken bør gjenspeile det i juletiden. Men i stedet for bare å kopiere det du gjorde i fjor, må du tenke nytt. Du må skape din egen julehistorie, og du må være tydelig på hva du vil kommunisere. Hva vil du at kundene dine skal føle? For det er det det visuelle universet bør bygges rundt.»

Ifølge Stine Grubbe trenger det ikke å være komplekst – men det bør være gjennomtenkt, og det er helt greit å bli inspirert av det andre gjør bra. «Det kan du enkelt gjøre uten å kopiere», sier Stine.

«Vi er ikke for modernistisk enkelhet i julen. De aller fleste dansker elsker en jul med rødt, grønt, gull og grantrær. Det er det vi forbinder med den klassiske, koselige julen. Og den skal ose av jul – den skal føles ekte og overveldende på en god måte», sier Stine. «Så finn et tema – noe følelsesmessig og visuelt sterkt – og bygg juleopplevelsen rundt det på tvers av butikken, SoMe og aktivitetene. Det kan være et fargetema, en verdi eller en stemning. Det kan være «more is more», men det må gjøres med kvalitet og sammenheng», forklarer Stine, som også sier at man kan bruke julen i butikken til å skape tradisjoner med opplevelser som kundene kan være en del av.

«Gjør gløggsmaking, juleklipp, adventskonkurranser eller lag en nettavstemning om årets julepynt: Skal det være julenissen eller et juletog som pynter vinduet. Hva synes du?» Inviter kundene til å delta i prosessen. Det handler om å skape noe som får folk til å si: «Burde vi ikke bare stikke innom butikken og se hva de har funnet på i år?» Og hun påpeker at det ikke nødvendigvis krever store budsjetter – bare fantasi og vilje.

Når det gjelder vindusutstillinger, må vinduer lages som vekker følelser.

«Det finnes to veier å gå; den klassiske med mange produkter i vinduet, som viser alt du kan tilby av gaveideer, julepynt og mer. Dette fungerer for noen typer butikker. Andre typer butikker selger livsstil, og det livsstilssegmentet må formidles i vindusdekorasjonen din. «Det handler ikke om en ny duk eller mer julepynt. Det handler om hvordan du formidler en livsstil og møter kundens emosjonelle behov», forklarer hun.

Verdier er et annet element som kan knyttes til livsstil og som må tas i betraktning, fordi det kan bety mye for forbrukerne, inkludert bærekraft, sosialt ansvar og mer.

Følelser driver salg

Et av de viktigste budskapene fra Stine Grubbe er at forbrukere kjøper med hjertet. Spesielt i juletiden.

«Vi tar opptil 70–80 prosent av kjøpsbeslutningene våre med følelser – ikke med fornuft.» Derfor er det avgjørende at butikken vekker de riktige følelsene. Det handler om å skape atmosfære, trygghet, gjenkjennelse og begeistring, og det visuelle uttrykket – i vinduet, i butikken, på skiltene, i duft og lyd – er det som fanger og holder på kundenes oppmerksomhet.»

«Vi oppfatter først med øynene. 80 prosent av sanseinntrykkene våre er visuelle. Derfor starter jeg alltid der når jeg jobber med butikker. For hvis sortimentet ditt kan kjøpes på nett, må du gi kundene en annen grunn til å komme inn i butikken. Butikken skal være et univers du ønsker å være en del av, og hun slår fast at produktene er den minste tingen. Det som avgjør om kundene handler i butikken din er alt rundt den: opplevelsen, relasjonen, den visuelle reisen og fellesskapet, og her spiller visuell merchandising en stor rolle.»

Og det er viktigere enn noen gang at butikkene gjør en innsats. Ikke minst i førjulstiden, når kunder i disse netthandelstider i større grad enn noen gang går ut til fysiske butikker for å få en opplevelse. «Det må du skape for dem», sier Stine, og understreker at dette på lang sikt styrker forholdet til kundene.

Stine oppfordrer også lokale butikker til å oppføre seg som lokale – handle i nærområdet, samarbeide med andre lokale aktører, støtte hverandre, anbefale hverandre og generelt styrke lokalsamfunnet.

Hva gjør butikken din spesiell?

Et sentralt spørsmål som Stine Grubbe alltid stiller kundene sine er: Hvorfor skal kundene velge deg – fremfor en annen butikk eller heller enn å handle på nett?

«Det handler ikke om å være hyggelig og ha god service – det gjør folk flest. Du må finne din egenart og gjøre den tydelig. Hvis du fokuserer på bærekraft, sakteprodusert, lokale varer, godt håndverk – så må det være synlig. Det må være ekte og komplett. Ellers forsvinner du inn i mengden.»

Hun advarer mot å falle i «business as usual»-fellen: «Hvis du gjør det du alltid gjør, får du det du alltid gjør. Julen er ikke en repetisjon – det er en anledning til å gjøre noe som er merkbart.»

Stine Grubbe slår fast at visuell merchandising er noe som krever både kunnskap og erfaring – og det er ikke noe som nødvendigvis kan læres på ti minutter via Pinterest.

«Kvalifisert sparring er nødvendig. Det kan være en enkelt workshop, et kort kurs eller en mer dyptgående utdanning, en lett gjennomgang av butikken eller en omfattende prosess. Jeg hjelper butikker på mange nivåer – fra to timers besøk til store utviklingsprosjekter. Det handler om å få profesjonelle øyne på deg, slik at du ikke sitter fast i dine egne vaner.»

Hun opplever ofte at butikkeiere faktisk ønsker å utvikle seg – men ikke vet hvor de skal begynne. «De vet ikke hva de ikke vet. Og det er der jeg kommer inn i bildet, for vi er i et detaljhandelsmarked som blir ryddet opp i, og det er de som gjør noe annerledes som overlever. De som fortsatt tror vi driver butikker slik vi gjorde for 50 år siden, er i ferd med å dø ut», sier Stine.

Hun oppfordrer butikkene til å se seg selv og virksomheten sin med nye øyne. «Det er ikke nok å være kreativ og ha en idé. Du må vite hvordan du skaper en flyt, en opplevelse og en visuell kundereise som konverterer. Det lærer jeg studentene mine og butikkene jeg jobber med», sier hun. «Og så må du tørre å ha andre øyne på butikken din. Det kan være forskjellen på om virksomheten din vokser – eller om pensjonssparingen din blir spist opp», sier hun.

Julen er mer enn pynt

For Stine Grubbe er julen en mulighet til å fortelle historier, skape fellesskap og invitere kunder inn i et univers de ønsker å være en del av – og vende tilbake til.

«Vi trenger lys, varme og tilstedeværelse i disse mørke tidene. Butikkene har en unik mulighet til å formidle det videre – visuelt og menneskelig. Det krever mot, vilje og bevissthet. Men det lønner seg, og å pynte butikken – til jul og hele året – handler ikke bare om estetikk. Det handler om strategi, kundepsykologi og fremtidssikring.»