Forbrukere prioriterer helse, funksjonalitet og holdbarhet i hjemmet

Hjemme- og husholdningsprodukter er fortsatt en stabil kategori i detaljhandelen. Samtidig spiller helse og velvære en stadig viktigere rolle i forbrukernes kjøpsplaner, ifølge den nye MarketOutlook 2026-rapporten fra International Housewares Association (IHA).

Rapporten er den andre delen av IHAs omfattende State of the Industry Report 2026 og er basert på en undersøkelse av 2201 amerikanske voksne utført av Morning Consult i første kvartal 2026. Resultatene kartlegger forbrukernes forventede kjøp i det kommende året, samt faktorene som påvirker produktvalg, materialer, funksjoner og salgskanaler.

Ifølge rapporten sa minst halvparten av respondentene at de er «svært sannsynlige» eller «noe sannsynlige» til å kjøpe produkter i de fleste av de 15 undersøkte husholdningskategoriene. Dette understreker at hjemme- og husholdningsprodukter fortsatt representerer en robust andel av det totale detaljhandelssalget – selv i en tid der mange forbrukere revurderer sin personlige økonomi.

«MarketOutlook gir detaljert innsikt i hvilke hjem- og husholdningsprodukter forbrukerne forventer å kjøpe i det kommende året – samt hvor, hvorfor og til hvilken pris», sier Derek Miller, president og administrerende direktør i IHA. Ifølge ham kan innsikten brukes av både leverandører og forhandlere i arbeidet med produktutvikling, markedsføring og sortimentsstrategi.

Helse og velvære driver kjøpsinteressen

De tre kategoriene med høyest kjøpsintensjon er alle relatert til helse og velvære. Rengjøringsverktøy tar førsteplassen, med 67 prosent som indikerer at de sannsynligvis vil kjøpe produkter i kategorien. Dette etterfølges av hjemmepleieprodukter med 65 prosent, mens pleie og skjønnhet er på tredjeplass med 60 prosent.

Spesielt yngre generasjoner forbinder pleie og skjønnhet med egenomsorg og mental velvære. Dette indikerer at hjemmeprodukter i økende grad kan være en del av en bredere livsstilskontekst, der komfort, velvære og personlig pleie smelter sammen.

Den viktigste grunnen til et kjøp er imidlertid fortsatt svært spesifikk: I alle kategorier er det å erstatte et gammelt eller ødelagt produkt den største kjøpsdriveren. Samtidig er kjøpsintensjonen høyere blant voksne mellom 18 og 44 år enn blant forbrukere på 45 år og eldre.

Betalevillighet

Inflasjon påvirker forbrukernes prioriteringer, men studien viser at det fortsatt er en vilje til å betale mer for visse typer produkter. Dette gjelder spesielt for friluftsliv, hvor 66 prosent av sannsynlige kjøpere ville betale en premium.

På andreplass kommer bagasje og reisetilbehør, samt produkter for hjemmets inneklima og miljø, begge med 64 prosent. Elektriske gulvpleieprodukter og kjøkkenapparater rangerer også høyt med 63 prosent.

Når forbrukere må betale mer for elektriske kjøkkenprodukter, er det først og fremst et foretrukket merke som kan rettferdiggjøre merprisen. Dette tilsvarer 75 prosent. Dette etterfølges av non-stick overflater på deler som må rengjøres med 71 prosent, mens statusen «Made in the USA» nevnes av 70 prosent.

Lavere energiforbruk og en overflate i rustfritt stål følges begge av 69 prosent. En lengre garanti er også en viktig faktor, og dette fremheves av 68 prosent av respondentene.

Funksjonalitet fremfor materialer

I kategorien kokekar er det å bytte ut et gammelt eller ødelagt produkt den primære kjøpsårsaken for 40 prosent. For 23 prosent er nye funksjoner den viktigste motivasjonen, noe som er blant de høyeste andelene i kjøkkenkategoriene.

Innen oppbevaring og organisering er matoppbevaring fortsatt den mest etterspurte. 40 prosent forventer å kjøpe produkter til dette formålet, mens garderobeorganisering følger etter med 38 prosent. Skittentøyskurver og -poser nevnes av 35 prosent, mens oppbevaringsbokser og organisering av kjøkken og spiskammers begge er på 29 prosent.

Studien viser også at bekvemmelighet i noen tilfeller oppveier miljøhensyn. Til tross for den økende interessen for mer miljøvennlige materialer, forventer 40 prosent av forbrukerne å kjøpe rengjøringsredskaper med engangskluter.

MarketOutlook 2026 er basert på et representativt utvalg av amerikanske voksne og har en statistisk feilmargin på pluss/minus to prosentpoeng. Rapporten er fritt tilgjengelig for bransjedeltakere. Den tredje delen av IHAs rapport om bransjens tilstand, MarketWatch, forventes å bli publisert tidlig på høsten og vil fokusere på verdiene og trendene som påvirker forbrukernes holdninger og atferd.

Kilde: IHA