Forbrukere gjennomskuer grønn markedsføring

Tilliten til grønn markedsføring er betydelig lav blant norske forbrukere. Begreper som «naturlig», «bærekraftig» og «grønn» gjør det ikke enklere å ta miljøbevisste valg – tvert imot, de oppfattes ofte som misvisende og overdrevne.

Dette viser en ny studie fra Opinion, utført for Svanemerket. Åtte av ti forbrukere svarer at bedrifter overdriver hvor miljøvennlige produktene deres er. Samtidig er frustrasjonen over grønnvasking fortsatt høy sammenlignet med for to år siden.

Studien peker også på stor usikkerhet blant forbrukerne. Selv om mange ønsker å velge mer bærekraftig, er det langt fra klart hvilken informasjon som er troverdig. Fire av ti forstår ikke ingredienslister på skjønnhets- og hygieneprodukter, og over halvparten mener at produktene markedsføres med uklare eller udokumenterte påstander om kjemisk innhold. Bare 21 prosent stoler på at produktene er fri for skadelige kjemikalier når de markedsføres som «naturlige».

Ifølge administrerende direktør i Svanemerket, Cathrine Pia Lund, gjør den lave tilliten det vanskelig for forbrukere å ta bedre valg. Samtidig risikerer selskaper som faktisk jobber seriøst med å redusere sitt miljøavtrykk å bli ekskludert.

Samtidig er det bred støtte for strengere regulering. Et flertall av forbrukerne ønsker at miljøpåstander skal forhåndsgodkjennes av en uavhengig tredjepart, at kun offisielle miljømerker brukes, og at selskaper som bryter reglene møter betydelige sanksjoner.

Fra høsten 2026 vil EU-direktivet om styrket forbrukervern i den grønne omstillingen bli implementert i norsk lovgivning. Målet er å sikre bedre informasjon om levetiden til produkter og å begrense grønnvasking.

Undersøkelsen, Nordic Consumer Sustainability Index 2026, er basert på svar fra nesten 4500 nordiske forbrukere, hvorav 1018 i Norge.

Kilde: Svanemerket