WMF rebrandes

–WMF skal rebrandes på tvers av landegrensene. Det forteller Erik Halse, Business Director Premium i Groupe SEB Nordic A/S, som tok over WMF i Norden i 2018, etter å ha overtatt globalt i 2017.
– Vi følger fortsatt i Thuesen Jensens fotspor, med en distribusjonsstrategi sentrert om spesialhandel, påpeker Erik Halse.
Plattformen ble dermed etablert, retningen har vært klar fra starten, og den etterfølges i alle land. Dette betyr at WMF i fremtiden vil være Groupe SEBs premium-merke på gryter og panner i konsernet i tillegg til den allerede eksisterende porteføljen, som inkluderer OBH Nordica, Tefal, Jamie Oliver og Krups.

– Våre ulike merker henvender seg til ulike målgrupper, og dermed er merkenes fokus ulikt, sier Erik Halse. Når det kommer til WMF er forbrukeren en person som fokuserer på mat og på matlaging med høykvalitetsprodukter. Og så har WMF bestikk. Det har ikke de andre merkene.
Erik Halse forteller at WMF sitt hjemmemarked er Tyskland, Østerrike og Sveits, og hvor man har det store, fulle sortimentet, jobber man i Norden med den delen av sortimentet som matcher markedet. ¬–Men vi er å finne i alle de vesentlige hovedgruppene; gryter, panner, klassisk kjøkkenutstyr, spisebestikk, kjøkkenkniver og ulike typer kjøkkenutstyr som redskaper, målebeger og vin- og barutstyr.
Som noe relativt nytt har WMF også kommet inn på SDA-markedet med produkter for matlaging og «små kjøkkenapparater» som brødristere og kaffemaskiner. –Men vårt fokus er fortsatt på kjøkkenet og på matlaging, heter det.

Både internasjonalt og i Norden har WMF dermed tre bein å stå på.
WMF i en førsteklasses posisjonering
I de nordiske landene jobber de med WMF som man jobber med de andre merkene i porteføljen. Det er imidlertid en liten avdeling internt som kun tar seg av WMF for å sikre at merket får leve sitt eget liv. –Og ikke minst for å sikre at vi opprettholder premium posisjoneringen i forhold til måten vi driver på. Du bruker selvfølgelig resten av organisasjonen teknisk når det kommer til salgsaktivitet og backoffice, sier Erik Halse.

I forhold til forhandlerne representerer Key Account Managers som besøker kundene med WMF også andre merker i produktporteføljen. –For WMF er det tatt sikte på i overkant av 25% av forbrukermarkedet, fastslår Erik Halse, som videre forklarer at WMF skiller seg ut med selvstendige presentasjoner, markedsføring og uttrykk.
Han ser det som en styrke i forhold til samarbeidet med kundene at Groupe SEB kan tilby hele paletten, slik at den treffer ulike forbrukerprofiler og ulike prissegmenter. –På denne måten kan vi bidra til at våre kunder får et differensiert merke- og vareutvalg i butikkene, og det er det mange kunder som setter pris på. Vi har hele spekteret, og vi har kompetansen i kategorien. Det gjør dem i stand til å drive kategorien på best mulig måte.
Erik Halse ser også en klar tendens til at mange forhandlere ser på leverandørgrunnlaget. ¬¬–Det er dyrt og tungvint å håndtere mange leverandører, så de går ofte for én leverandør med stort sortiment.

WMF har funnet sin plass hos oss
Erik Halse opplyser at WMF nå har funnet sin plass hos Groupe SEB og hos kundene.
–Plassen i markedet er faktisk den store utfordringen. Det er en superdynamisk bransje, og det skjer mye i markedet med nye merker som kommer inn og forstyrrer hele universet sammenlignet med for 10-15 år siden.
Derfor mener han også at det er her WMF og Groupe SEB har den største oppgaven, og det er nettopp her det nye visuelle uttrykket kommer inn i bildet.
–Da Groupe SEB overtok WMF, måtte vi bestemme oss for om vi skulle revolusjonere eller utvikle oss. Vi valgte å utvikle oss, og nå tar vi neste steg i den utviklingen med en ny merkevarekommunikasjon og et nytt visuelt uttrykk, som i større grad vil understøtte merkevarens premium posisjonering og skille oss fra bredden i markedet.
Differensieringen skjer i form av et nytt visuelt uttrykk; nye farger og nye bilder for å støtte WMF-identiteten og samtidig øke kvaliteten på kommunikasjonsuttrykket. Slagordet er også endret til "Feel perfection" som støtter den ultimate kulinariske opplevelsen.
–Å lage mat sammen og ha det gøy er det alle signaliserer, og det er ikke lenger sterkt nok i forhold til å kommunisere premium. Nå handler det om perfeksjon.
Prosessen har så vidt startet i Tyskland, i mars ble WMFs nettside endret, og da tilbys forhandlerne nytt innhold til nettsiden samt skiltmateriell og illustrasjoner. –Så i løpet av andre kvartal vil vi starte prosessen med å understreke at WMF er et premium-merke i Skandinavia, sier Erik Halse.
Målet med den nye strategien er å snakke enda mer direkte til målgruppen. Primærmålgruppen defineres som «demanding indulgers» – det vil si ildsjeler som går opp i både selve produktet og sluttresultatet. Sekundærmålgruppen er «Beauty seekers» – personer som velger et produkt for designens skyld.
–Ambisjonen er selvsagt å snakke direkte til de to målgruppene med den nye visuelle strategien», sies det.

Designet skiller seg ut
WMF-designet skiller seg ut. –Det har vært mye arbeid med designet som har vært en integrert del av produktutviklingen fra starten. Det betyr at det er skissert og definert for å sikre at designelementene blir en del av prosessen, sier Erik Halse, og forteller at det ofte er produktingeniører som starter prosessen med fokus på funksjonalitet og produksjonsprosesser, hvoretter designerne blir tilkoblet. –At ting skjer sammenhengende er en del av designfilosofien bak WMF, fastslår han. For det betyr også at du kan se den røde tråden i formene, linjene, fargene og materialene i kolleksjonen.
Den overordnede planen med den nye kommunikasjonsstrategien for WMF er selvsagt synlighet.
–Forbrukerne må åpne øynene enda mer for WMF. Vi ønsker å være mer aktive på sosiale medier og i digital kommunikasjon generelt. Den nye nettsiden er oppe og går og nå blir synligheten vår i de fysiske butikkene oppdatert. Vi legger mer penger og mer energi i kommunikasjon til forbrukerne, og med den økte innsatsen våre Key Account Managers vil gjøre på kjedenivå og i butikkene, tror vi på en god relansering av WMF i fremtiden, avslutter Erik Halse.

Av Pia Finne, oversatt av Gunnhild Bjørnsti foto: WMF, Groupe SEB